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Área técnica Service Design

Atualização26.12.2022

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Definição Benefícios Princípios de Service Design Processo de Service Design Guias práticos Estratégia Service Blueprint UX e Service Design Mosaicos relacionados Áreas técnicas do Mosaico

Definição

Do que trata esta área técnica?

O Service Design ajuda a criar serviços ou a melhorar os já existentes, procurando torná-los mais úteis, utilizáveis e desejáveis para os utilizadores, bem como mais eficientes e eficazes para as entidades. Tem muitos pontos em comum com outras áreas ou abordagens como Design Thinking ou o UX Design.

É uma abordagem centrada no ser humano, colaborativa, interdisciplinar, iterativa, que utiliza a pesquisa, prototipagem e um conjunto de atividades e ferramentas de fácil entendimento para criar experiências que atendam às necessidades do negócio, do utilizador e dos stakeholders do serviço.

O Service Design pode ser entendido de muitas maneiras diferentes:

Service Design como um modelo mental;
Service Design como um processo;
Service Design como uma caixa de ferramentas;
Service Design como uma linguagem interdisciplinar;
Service Design como uma abordagem de gestão.

O Service Design na Administração Pública (AP) permite o (re)desenho dos serviços públicos digitais, melhorando a qualidade e, consequentemente, a experiência para todos os cidadãos e os utilizadores em geral.

Benefícios

Porque é que é importante?

O Service Design não é útil apenas para criar valor para o utilizador final, uma vez que considera todo o ecossistema, procurando equilibrar as necessidades da entidade e do negócio, juntamente com as dos utilizadores, através de um processo criativo centrado no ser humano, para a melhoria dos serviços existentes e/ou criação de novos.

As entidades enfrentam o desafio diário de oferecer novos e melhores serviços, promovendo experiências que são transversais a todos os canais. Neste sentido, as entidades podem aplicar o Service Design para:

Focar a solução no problema certo, através do enquadramento do problema ou da oportunidade de forma específica;
Investigar e questionar o “como e porquê?”, através de métodos de research, que permitem entender e identificar as reais necessidades dos utilizadores;
Melhorar os serviços que oferecem hoje e também desenvolver novas propostas de valor;
Equilibrar as necessidades operacionais do negócio com as necessidades dos utilizadores;
Promover experimentações breves, com o objetivo de testar, de forma rápida e barata, possíveis soluções;
Apresentar evidências de que as soluções apresentadas são desenhadas com base em factos concretos, uma vez que foram construídas com base em pesquisa e diversos testes;
Trabalhar de forma mais eficiente e colaborativa, permitindo que pessoas com diferentes experiências e responsabilidades trabalhem juntas de forma significativa e produtiva.

Princípios de Service Design

O que é importante saber?

No livro “This is Service Design Thinking”, os autores Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence e Jakob Schneider reuniram os seis princípios do Service Design, dando ênfase na iteração: começar com tentativas e experiências pequenas e simples, permitir que aconteçam erros, aprender com o erro e adaptar o processo.

1. Centrar o serviço no ser humano, considerando a experiência de todas as pessoas afetadas pelo serviço.

2. Colaborar ativamente com todos os stakeholders no processo de desenho do serviço, independentemente do contexto ou função.

3. Promover a iteração do(s) protótipo(s) do serviço no processo para a implementação, através de uma abordagem exploratória, adaptativa e experimental.

4. Visualizar e pensar o serviço como uma sequência de ações inter-relacionadas.

5. Perceber as reais necessidades do utilizador e prototipar as ideias com base nessa pesquisa.

6. Desenhar um serviço holístico, que considere, de modo sustentável, as necessidades de todos os stakeholders.

Processo de Service Design

Qual o padrão de design a seguir?

Os melhores processos de design são aqueles que se adaptam ao problema a ser resolvido e não o inverso. O processo específico de cada projeto irá sempre depender da entidade, do desafio e da complexidade do mesmo, bem como das pessoas envolvidas, das ideias e problemas subjacentes, tal como com o orçamento, o prazo e outros fatores.

Todos os processos de design exigem um padrão recorrente que ajude a criar e reduzir opções:

Durante a pesquisa, descobre-se o máximo possível, através de métodos de research, que posteriormente serão reorganizados para a extração de insights-chave.
Durante a ideação, criam-se as oportunidades que serão posteriormente filtradas através de processos de tomada de decisão, com o objetivo de se conseguir um conjunto confortável de ideias promissoras.
Na prototipagem e implementação, explora-se e constroem-se as potenciais soluções que serão posteriormente testadas e avaliadas.

Independentemente do projeto, é sempre preciso entender as necessidades do utilizador, trabalhar de forma iterativa e por aí em diante. É importante perceber que nenhum processo de design ocorre de forma circular, ou seja, não voltam atrás. Os processos de design promovem a iteração e evolução, avançando e adaptando-se.

Guias práticos

Como fazer algo específico?

Explore os guias práticos do Mosaico com passos e orientações detalhadas sobre como fazer algo em específico.

Guia Metodológico para (re)desenho e avaliação de serviços públicos

Estratégia

Qual a visão de Service Design na AP?

Nos últimos anos, o setor público tem apostado muito na transformação e modernização dos serviços digitais. Conceitos como “digital by default” obrigam a olhar cada vez mais para a experiência digital dos cidadãos a par com os esforços de manutenção e evolução dos serviços presenciais.

Estes esforços ao nível da transformação digital obrigam a verificar permanentemente a adequabilidade das soluções tecnológicas, muito em função das tecnologias emergentes, e da capacidade crescente dos sistemas de informação.

O (re)desenho de processos e a otimização de recursos materiais, humanos e tecnológicos permite reduzir a despesa pública e melhorar a prestação de serviços da AP. A redução da despesa pública e a eficiência da gestão e da prestação de serviços são objetivos macro do processo de simplificação administrativa. Com efeito, a simplificação administrativa tem como objetivo aumentar a eficiência da AP, no que se refere à melhoria do serviço aos cidadãos e agentes económicos e à melhoria da gestão pública.

Este movimento de simplificação administrativa exige inovação para combater a burocracia, encontrando soluções novas para eliminar os procedimentos inúteis e para simplificar os procedimentos necessários.

Com os service blueprints, as organizações podem assegurar uma compreensão mais ampla do serviço num todo, o que permite, não só, ajudar a descobrir os pontos fracos, através do mapeamento de todas as dependências e consequente descoberta das causas raiz para os problemas, mas também permite identificar oportunidades de melhoria, eliminando redundâncias e aumentando a eficiência e eficácia do serviço.

Service Blueprint

Que ferramentas de apoio existem?

As ferramentas representam “o que” utilizamos e têm uma estrutura específica ou são construídas com base em modelos pré-concebidos, como criação de personas, mapas de jornada, storyboards, etc.

Uma das principais ferramentas do Service Design é o Service Blueprint, que pode ser considerado como uma extensão dos mapas de jornada, mas acrescenta algumas camadas de profundidade que demonstram as relações e dependências entre todos os elementos que fazem parte da jornada do utilizador dentro de um serviço. Assim, as suas principais vantagens são:

obter uma visualização clara dos processos organizacionais estabelecidos;
melhorar os processos internos de um serviço;
otimizar a experiência do cidadão em contacto com a empresa.

Os Service Blueprints são montados especificamente para ligar experiências de utilizadores, com os processos de ações de frontstage e backstage, bem como processos de suporte.

Evidências físicas

Evidências físicas são os artefactos derivados do serviço com os quais o utilizador tem contacto. Mensagens enviadas por canais não físicos (email, sms, etc.) também costumam ser incluídas aqui.

Ações do utilizador

Ações que descrevem o que o utilizador faz em cada etapa de um mapa de jornada e podem incluir várias evidências físicas. Podem estar relacionadas tanto com as ações de frontstage como backstage, quando uma ação do utilizador desencadeia um dos processos, ou vice-versa. A linha de interação separa as ações do utilizador das ações de frontstage.

Ações de frontstage

São ações que ocorrem diretamente com o utilizador, e podem realizar-se entre humano-humano ou humano-máquina/tecnologia. A linha de visibilidade separa as ações de frontstage (atividades visíveis ao utilizador) das de backstage (atividades invisíveis ao utilizador).

Ações de backstage

Atividades feitas pelos funcionários de backstage, que não são visíveis ao utilizador. Podem ligar-se às ações de frontstage e aos processos de suporte. As linhas de interação interna são processos feitos por outros departamentos e equipas.

Processos de suporte

Conjunto de atividades executadas pelo resto da organização ou por parceiros externos. Podem ser provocadas ou provocar ações do utilizador, de frontstage e backstage.

UX e Service Design

Qual a diferença entre as duas áreas?

É normal perguntar qual a diferença entre a experiência do utilizador (UX, do inglês User eXperience) e Service Design, no entanto estes dois conceitos fazem parte de um objetivo comum.

A UX engloba tudo o que se encontre relacionado com a interação do utilizador com um serviço, desde uma aplicação móvel, um website, uma interface, uma notificação num smartphone, entre outros.

Por sua vez, como já foi referido, o Service Design refere-se ao planeamento e à organização dos recursos do negócio por forma a responder de forma eficaz ao que é requisitado pelo utilizador que interage com o serviço e a melhorar a experiência desse mesmo cidadão, assim como a experiência do funcionário que presta o serviço.

Esta área técnica está relacionada com os seguintes elementos do Mosaico...

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