Service Design
Definição
Do que trata esta Área Técnica?
O Service Design ajuda a criar serviços ou a melhorar os já existentes, procurando torná-los mais úteis, utilizáveis e desejáveis para os utilizadores, bem como mais eficientes e eficazes para as entidades. Tem muitos pontos em comum com outras áreas ou abordagens como Design Thinking ou o UX Design.
É uma abordagem centrada no ser humano, colaborativa, interdisciplinar, iterativa, que utiliza a pesquisa, prototipagem e um conjunto de atividades e ferramentas de fácil entendimento para criar experiências que atendam às necessidades do negócio, do utilizador e dos stakeholders do serviço.
O Service Design pode ser entendido de muitas maneiras diferentes:
- Service Design como um modelo mental;
- Service Design como um processo;
- Service Design como uma caixa de ferramentas;
- Service Design como uma linguagem interdisciplinar;
- Service Design como uma abordagem de gestão.
Benefícios
Porque é importante?
O Service Design não é útil apenas para criar valor para o utilizador final, uma vez que considera todo o ecossistema, procurando equilibrar as necessidades da entidade e do negócio, juntamente com as dos utilizadores, através de um processo criativo centrado no ser humano, para a melhoria dos serviços existentes e/ou criação de novos.
As entidades enfrentam o desafio diário de oferecer novos e melhores serviços, promovendo experiências que são transversais a todos os canais. Neste sentido, as entidades podem aplicar o Service Design para:
- Focar a solução no problema certo, através do enquadramento do problema ou da oportunidade de forma específica;
- Investigar e questionar o “como e porquê?”, através de métodos de research, que permitem entender e identificar as reais necessidades dos utilizadores;
- Melhorar os serviços que oferecem hoje e também desenvolver novas propostas de valor;
- Equilibrar as necessidades operacionais do negócio com as necessidades dos utilizadores;
- Promover experimentações breves, com o objetivo de testar, de forma rápida e barata, possíveis soluções;
- Apresentar evidências de que as soluções apresentadas são desenhadas com base em factos concretos, uma vez que foram construídas com base em pesquisa e diversos testes;
- Trabalhar de forma mais eficiente e colaborativa, permitindo que pessoas com diferentes experiências e responsabilidades trabalhem juntas de forma significativa e produtiva.
Princípios de Service Design
O que é importante saber?
No livro “This is Service Design Thinking”, os autores Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence e Jakob Schneider reuniram os seis princípios do Service Design, dando ênfase na iteração: começar com tentativas e experiências pequenas e simples, permitir que aconteçam erros, aprender com o erro e adaptar o processo.
Processo de Service Design
Qual o padrão de design a seguir?
Os melhores processos de design são aqueles que se adaptam ao problema a ser resolvido e não o inverso. O processo específico de cada projeto irá sempre depender da entidade, do desafio e da complexidade do mesmo, bem como das pessoas envolvidas, das ideias e problemas subjacentes, tal como com o orçamento, o prazo e outros fatores.
Todos os processos de design exigem um padrão recorrente que ajude a criar e reduzir opções:
- Durante a pesquisa, descobre-se o máximo possível, através de métodos de research, que posteriormente serão reorganizados para a extração de insights-chave.
- Durante a ideação, criam-se as oportunidades que serão posteriormente filtradas através de processos de tomada de decisão, com o objetivo de se conseguir um conjunto confortável de ideias promissoras.
- Na prototipagem e implementação, explora-se e constroem-se as potenciais soluções que serão posteriormente testadas e avaliadas.
Independentemente do projeto, é sempre preciso entender as necessidades do utilizador, trabalhar de forma iterativa e por aí em diante. É importante perceber que nenhum processo de design ocorre de forma circular, ou seja, não voltam atrás. Os processos de design promovem a iteração e evolução, avançando e adaptando-se.
Guias práticos
Como fazer algo específico?
Estratégia
Qual a visão de Service Design na Administração Pública?
Nos últimos anos, o setor público tem apostado muito na transformação e modernização dos serviços digitais. Conceitos como “digital by default” obrigam a olhar cada vez mais para a experiência digital dos cidadãos a par com os esforços de manutenção e evolução dos serviços presenciais.
Estes esforços ao nível da transformação digital obrigam a verificar permanentemente a adequabilidade das soluções tecnológicas, muito em função das tecnologias emergentes, e da capacidade crescente dos sistemas de informação.
O (re)desenho de processos e a otimização de recursos materiais, humanos e tecnológicos permite reduzir a despesa pública e melhorar a prestação de serviços da AP. A redução da despesa pública e a eficiência da gestão e da prestação de serviços são objetivos macro do processo de simplificação administrativa. Com efeito, a simplificação administrativa tem como objetivo aumentar a eficiência da AP, no que se refere à melhoria do serviço aos cidadãos e agentes económicos e à melhoria da gestão pública.
Este movimento de simplificação administrativa exige inovação para combater a burocracia, encontrando soluções novas para eliminar os procedimentos inúteis e para simplificar os procedimentos necessários.
Com os service blueprints, as organizações podem assegurar uma compreensão mais ampla do serviço num todo, o que permite, não só, ajudar a descobrir os pontos fracos, através do mapeamento de todas as dependências e consequente descoberta das causas raiz para os problemas, mas também permite identificar oportunidades de melhoria, eliminando redundâncias e aumentando a eficiência e eficácia do serviço.
Service Blueprint
Que ferramentas de apoio existem?
As ferramentas representam “o que” utilizamos e têm uma estrutura específica ou são construídas com base em modelos pré-concebidos, como criação de personas, mapas de jornada, storyboards, etc.
Uma das principais ferramentas do Service Design é o Service Blueprint, que pode ser considerado como uma extensão dos mapas de jornada, mas acrescenta algumas camadas de profundidade que demonstram as relações e dependências entre todos os elementos que fazem parte da jornada do utilizador dentro de um serviço. Assim, as suas principais vantagens são:
- obter uma visualização clara dos processos organizacionais estabelecidos;
- melhorar os processos internos de um serviço;
- otimizar a experiência do cidadão em contacto com a empresa.
Os Service Blueprints são montados especificamente para ligar experiências de utilizadores, com os processos de ações de frontstage e backstage, bem como processos de suporte.
Evidências físicas
Ações do utilizador
Ações de frontstage
Ações de backstage
Processos de suporte
UX e Service Design
Qual a diferença entre as duas áreas?
É normal perguntar qual a diferença entre a experiência do utilizador (UX, do inglês User eXperience) e Service Design, no entanto estes dois conceitos fazem parte de um objetivo comum.
A UX engloba tudo o que se encontre relacionado com a interação do utilizador com um serviço, desde uma aplicação móvel, um website, uma interface, uma notificação num smartphone, entre outros.
Por sua vez, como já foi referido, o Service Design refere-se ao planeamento e à organização dos recursos do negócio por forma a responder de forma eficaz ao que é requisitado pelo utilizador que interage com o serviço e a melhorar a experiência desse mesmo cidadão, assim como a experiência do funcionário que presta o serviço.